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Dr. Hans Hege - Lagebericht: Digital-TV und Pay-TV in Deutschland
Im Rahmen des Panels "Digitales Fernsehen und Pay-TV: Wird die Medienzukunft verschoben?" am 17. Oktober 2002 - Medientage München 2002
Ich möchte versuchen, die Diskussion mit einigen Thesen zu beleben. Dabei steht die Analyse im Vordergrund.
Wir müssen die Revolution des Übergangs von analog nach digital besser begreifen, um sie mitgestalten zu können.
Die Entwicklung des digitalen Fernsehens wird nicht durch die Wünsche der Politik bestimmt, auch nicht durch die Fantasien von Analysten und Investment-Bankern, sondern durch den Verbraucher. Die Schlüsselfrage ist, ob er bereit ist, für neue Geräte und neue Nutzungen zu bezahlen.
Den Übergang von analog nach digital gibt es nur mit neuen Endgeräten, und die müssen vom Verbraucher bezahlt werden. Das tut er nur, wenn ihn der Mehrnutzen gegenüber dem analogen Gerät überzeugt. So ist die Schallplatte durch die CD ersetzt worden, treten die digitalen Kameras an die Stelle der analogen. Digital ist nicht von vornherein besser als analog: Bewegte Bilder bekommt man auf dem Fernsehgerät immer noch schneller und störungsfreier als auf dem PC.
Die Digitalisierung der Rundfunkübertragungswege bedeutet eine zusätzliche Herausforderung: Den Verbraucher interessiert weder das Gerät noch der Übertragungsweg, sondern der Nutzen, also Inhalte und Anwendungen.
Damit haben wir das Henne-Ei-Problem: Der Verbraucher bezahlt Geräte nur wegen der darüber empfangbaren Inhalte; diese Inhalte werden aber nur angeboten, wenn es eine hinreichende Zahl von Geräten gibt.
Die Ausgangsbedingungen der digitalen Übertragung sind für Fernsehveranstalter radikal anders als die der analogen:
Als private Veranstalter analoge Radio- und Fernsehprogramme aufgenommen haben, gab es Millionen von Radio- und Fernsehgeräten, es waren keine Zusatzgeräte erforderlich.
Der durchschlagende Erfolg des analogen Mehrkanal-Fernsehens begründet gleichzeitig die Schwierigkeiten der Digitalisierung: Auch hier gilt das ökonomische Gesetz, dass der Mehrnutzen das bestimmt, was der Verbraucher auszugeben bereit ist.
Wie viel wurde für ein Fernsehgerät bezahlt, mit dem man ein einziges Programm sehen konnte! Das war ein größerer Reiz als der Übergang von analog nach digital. Wenn man aber schon über 30 Programme hat, sieht die Sache anders aus.
Der Verbraucher bezahlt Geräte nicht, weil es politisch erwünscht ist oder Analysten Fantasien zur digitalen Zukunft entwickeln.
Aber man hat eine Chance, wenn man ihm das Gerät hinstellt, ohne dass er bezahlen muss, jedenfalls nicht gleich.
Die erste Stufe des digitalen Fernsehens ist deshalb die Verbindung von Inhalten und Gerät im Abonnement-Fernsehen.
Geräte werden „verschenkt“, gegen ein längerfristiges Abonnement, also praktisch vorfinanziert und über Abonnement-Entgelte refinanziert.
Dazu braucht man wiederum attraktive Inhalte. Das ist um so leichter, je weniger attraktiv das bestehende Angebot ist.
BSkyB und Canal Plus haben das einigermaßen erfolgreich geschafft, wenn auch mit hohen Verlusten. Andere sind damit gescheitert, auch Premiere hat hier seine Schwierigkeiten: ein in Deutschland besonders attraktiveres Ange-bot von Free-TV-Programmen, hohe Gerätepreise, proprietäre Technologie, mangelnde Erfahrung in der Vermarktung von Programmen.
Ein natürlicher Treiber des digitalen Fernsehens wäre die Kabelindustrie.
Sie möchte die Umsätze je Kunden erhöhen, und dazu braucht sie die Digitalisierung, für mehr Angebote, insbesondere aber für die Abrechnung.
Die deutsche Kabelindustrie hat zwar die höchsten Reichweiten Europas, aber die geringsten Erfahrungen mit der Vermarktung von Programmen. Bisher haben wir ein Scheitern auf der ganzen Linie: Media-Vision als Programmplattform der Telekom wird eingestellt, PrimaCom kommt über ein paar tausend Haushalte nicht hinaus, andere haben mit der Vermarktung digitalen Fernsehens gar nicht erst angefangen. Digitale Kapazitäten stehen leer, analoge sind nach wie vor begehrt und bleiben knapp.
Die Wohnungswirtschaft, über die nach wie vor ein Großteil der Kabelanschlüsse läuft, hat gar kein Interesse daran, mehr Umsatz zu machen; sie will zufriedene Mieter. Wenn Kabelgesellschaften diese mit Preiserhöhungen und negativen Veränderungen des Programmangebotes ärgern, dann fördert dies alternative Übertragungswege.
Die Ursachen für die Probleme des digitalen Kabel liegen aber nicht nur in den Strukturen der deutschen Kabelindustrie, sondern tiefer: Auch eine besser aufgestellte Struktur hätte wohl viel Geld verloren, wenn sie wie Premiere, aber auch UPC und NTL zu früh und zu optimistisch gestartet wäre.
Unsere Kabellandschaft, mit vielen freien Angeboten ohne Paketierung, hat auch die Satellitenwelt geformt:
Wir haben keine Programmplattform wie BSkyB oder Direct-TV, aber eine weltweit einmalige Vielfalt an freien Fernsehprogrammen, und daneben ein Premium-Angebot von Premiere.
Kein Wunder, dass in Deutschland ein einziges Unternehmen nicht schafft, was in Großbritannien verschiedene Plattformen mit dem Verschenken von Millionen Set-Top-Boxen erreicht haben.
Der deutsche Verbraucher braucht das nicht zu bedauern: Er bekommt ein viel breiteres Angebot, und zahlt viel weniger als im Vereinigten Königreich.
Bei uns wird auch künftig viel Geld verlieren, wer meint, ausländische Modelle einfach auf den deutschen Markt übertragen zu können.
Der Schlüssel zum Erfolg des digitalen Fernsehens in Deutschland ist nicht Abonnement-Fernsehen, sondern die Zukunft des Free-TV.
Und hier liegt das Problem im bisherigen Erfolg des analogen Fernsehens: Während die BBC neue Kanäle erst in der digitalen Welt verbreitet, haben wir sie von ARD und ZDF schon längst, und zwar analog und mit einer Reichweite, von der die BBC nur zu träumen wagt. Und wir haben viel mehr private Kanäle, wenn auch eher den Finanzierungsbedingungen entsprechend in der Mehrfachverwertung und weniger themenorientiert.
Wenn man über 90 % Reichweite hat, welcher Anreiz besteht dann, für fünf Prozent der Haushalte neue Angebote zu entwickeln?
Die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten bekommen das Geld dafür, für Inhalte wie Distribution. Aber das reicht nicht: Es gibt in Deutschland nur wenige Haushalte, die sich eine Set-Top-Box wegen der zusätzlichen digitalen Programme von ARD und ZDF angeschafft haben.
Es gibt keine Rundfunkinfrastruktur, die sich nur mit öffentlich-rechtlichen Programmen aufbauen lässt.
Öffentlich-rechtliche Anstalten können Gedankenspiele machen für die flächendeckende Verbreitung mit digitalem terrestrischen Fernsehen, aber das ist zum Scheitern verurteilt, wenn die Privaten nicht mitmachen.
Die Privaten, werbefinanzierten sind der Schlüssel. Ihr ökonomisches Gesetz ist es, möglichst viele Zuschauer zu erreichen, und damit möglichst viele Werbekontakte.
Aber damit fangen die Schwierigkeiten an: Auf einem digitalen Kanal können zwar mehr Programme übertragen werden als auf einem analogen. Reale Messgröße ist aber, was jeder erreichte Haushalt kostet. Die Reichweite digitaler Kanäle bestimmt sich anders als die analoge: Ein analoger Kabelkanal erreicht alle Kabelhaushalte, ein digitaler nur diejenigen, die sich Geräte beschafft haben. Und damit kostet die digitale Übertragung je Haushalt ein Vielfaches der analogen.
Ein Nutzen könnte sein, wenn man zusätzliche, bisher analog nicht erreichte Zuschauer bekommt. Unsere Free-TV-Veranstalter und ebenso unsere UKW-Radios haben aber schon eine Reichweite von fast 100 %.
Oder man muss mit den bisher erreichten Kunden wenigstens zusätzliche Einnahmen erzielen. Bisher aber ist für die Werbeindustrie ein digitaler Haushalt nicht anders als ein analoger. Interaktive Werbung ist mehr Vision als Realität.
Zu einem fast sicheren Scheitern digitaler Strategien führt es, wenn die Geräteindustrie die Entwicklung mehr bestimmen will als die Inhalte-Anbieter.
Von einer besseren Qualität von Bild und Ton hat der Veranstalter wenig, wenn er damit nicht mehr Geld verdient.
HDTV-Geräte sind eine schöne Sache, auch DAB-Radios. Aber sie sind teuer, und warum sollen Inhalte-Anbieter aus ihrer Sicht unnötige Kosten über-nehmen, nur um den Geräteabsatz anzukurbeln? Da müsste schon die Geräte- oder Autoindustrie selbst Abonnement-Modelle entwickeln.
Kommen wir nun konkret zur deutschen Wirklichkeit: Wo funktioniert digitales Fernsehen und wo nicht?
Das Abonnement-Fernsehen wird mit seinem neuen Ansatz eine gute Chance auf Erfolg haben: Es gibt jetzt eine große Auswahl von Geräten, die Preise der Inhalte-Lieferanten können gedrückt werden, und es gibt die Bereitschaft eines Teils der Haushalte, für zusätzliche Inhalte zu bezahlen.
Der Anteil wird steigen, auch mit der sinkenden Attraktivität frei empfangbarer Programme, aber das ist ein langsamer Prozess.
Das digitale Satellitenfernsehen entwickelt sich von selbst. Hier haben wir ein kluges Monopol namens ASTRA, das alle wichtigen Programme analog und digital empfangbar macht, durch eine entsprechende Gestaltung der Vertragskonditionen mit Inhalte-Anbietern.
Wer Satellitenfernsehen empfangen will, braucht ohnehin ein Zusatzgerät. Wenn ein digitales mehr bietet, ohne viel mehr zu kosten, dann nimmt es der Verbraucher.
Das Erfolgsmodell ist typisch Free-TV und weltweit einmalig: Man zahlt die Set-Top-Box, und dann nichts mehr für das Programm.
Damit ist man gegenüber einer Kabelkonkurrenz gut aufgestellt, die sich zu Preiserhöhungen gezwungen sieht. Die Kosten des Satellitenempfangs und der digitalen Satellitenreceiver sinken.
Das Satellitenmodell ist auch eine der Erfolgschancen von DVB-T. Vorausgesetzt, man konzentriert es auf die Ballungsräume.
In Berlin machen die großen privaten Veranstalter mit, weil sie noch Kosten sparen.
Aber das gilt nur unter einer Voraussetzung, die bisher weltweit noch nie geschaffen worden ist: dass die analogen Programme eingestellt werden, und dass keine Parallelübertragung stattfindet.
Dann kann der Verbraucher eine ähnliche Rechnung aufmachen wie beim Satelliten, mit etwas weniger Programmen, aber einfacherem Empfang.
Aber dieser Weg hat seine Grenzen: DVB-T wie digitale Satellitenübertragung setzen auf bestehenden Programmen auf, sie schaffen keine neue Attraktivität. Die Reichweiten des Satellitenempfangs alleine reichen nicht aus, neue Programme zu finanzieren.
Der Schlüssel für die digitale Entwicklung insgesamt bleibt somit das Kabel.
Nur mit dem Kabel gibt es die notwendigen Reichweiten für neue Fernsehkanäle und neue Fernsehproduktionen.
Bundesweit müssen Millionen Set-Top-Boxen in den Markt gebracht werden, um einen Anreiz zur Entwicklung neuer Programme zu schaffen, für den einen oder anderen Kanal wohl auch die Migration vom Free-TV ins Abonnement-Fernsehen.
Das würde seine Auswirkungen auf das Satellitenfernsehen haben. Wir dürfen uns nicht der Illusion hingeben, es gehe immer weiter mit unserem rein Free-TV bestimmten Weg. Aber bisher verkauft die Geräteindustrie noch Set-Top-Boxen ohne jede Abrechnungsmöglichkeit, also ohne Chance, dass Satellitenprogramme künftig auch bezahlt werden können.
Auch bei DVB-T brauchen wir die Möglichkeit der Abrechnung zusätzlicher Nutzungen. Zwingend ist dies für den mobilen Empfang, denn er wird teurer sein als der stationäre, und wie beim Telefon wird dafür bezahlt werden müssen.
Die Schlüsselrolle des Kabels ist es, warum wir uns Sorgen machen, wie sich der Verkaufsprozess der Deutschen Telekom gegenwärtig darstellt.
Von Finanzinvestoren können wir nicht erwarten, dass sie die notwendigen langfristigen Investitionen aufbringen. Wer Preise erhöht, ohne mehr Leistungen zu bieten, fördert den Satellitenempfang und DVB-T, aber nicht die neue Programmproduktion.
Manche, die in der bisherigen Fernsehwelt stark sind, mögen den Stillstand beim Kabel gar nicht so schlecht finden: Das begrenzt die Chancen von Pay-TV, das auf die Unterstützung des Kabels angewiesen ist, unabhängige Veranstalter verschwinden zugunsten der großen öffentlich-rechtlichen und privaten Fernsehfamilien, und neue Konkurrenz kann sich nicht entwickeln. DSL hat bei uns eine weltweit einmalige Dominanz.
Das legt eine Haltung nahe, wie sie die öffentlich-rechtlichen Anstalten ursprünglich gegenüber dem Kabel- und Satellitenfernsehen gezeigt haben.
Sie muss durch die Erkenntnis abgelöst werden, dass man mitmachen muss, um die Entwicklung mit zu gestalten.
Deshalb müssen wir die träge deutsche Landschaft mit mehr Wettbewerbselementen bereichern.
Die Fortschritte der digitalen Technologie werden das Ihre dazu tun:
Über DSL können schon einzelne Filme angeboten werden, das Kabel droht beim Breitband-Internet und der Video-Vermarktung zu verlieren.
Beim mobilen Einsatz haben die Mobilfunkunternehmen zwar Probleme mit UMTS, aber keine damit, für Inhalte abzurechnen. Wenn die etablierten Veranstalter DVB-T nicht nutzen, dann werden es die Mobilfunkunternehmen tun.
Die digitalen Geräte werden immer besser und immer billiger.
Und die Festplattenspeicher werden zwar von den werbefinanzierten Veranstaltern nicht geliebt, aber sie werden dennoch kommen, weil sie einen klaren Nutzen für den Verbraucher bringen.
Wer dann immer noch auf das Modell der reinen Werbe- und Gebührenfinanzierung setzt, könnte unangenehme Überraschungen erleben.
Wir müssen Bedingungen schaffen, unter denen alle gewinnen können, allerdings in einem harten Wettbewerb untereinander.
Bei DVB-T haben wir dafür ein kleines Modell geschaffen, eher in einer Nische. Hier praktizieren wir die „kreative Zerstörung“, die nach Schumpeter die Antriebskraft wirtschaftlicher Innovationen ist, statt wie bei DAB ein neues Projekt aufzulegen, das nur viel Geld kostet.
Kabel und Satellit sind schwieriger, aber auch hier haben wir eine Chance:
Ein Schlüssel ist die Verständigung auf eine neutrale Abrechnungstechnologie, die dann in jedes Gerät eingebaut wird.
Das heißt nicht, dass Fernsehen nur noch Pay-TV sein wird, wohl aber, dass individualisierte Nutzungen möglich werden, und dass Chancen für neue Wertschöpfungen bestehen, und zwar mit allen Haushalten.
Wir haben die Gnade des späten Starts. Noch sind wir nicht davon abhängig, dass Herr Murdoch sein Modell auf Deutschland überträgt, sondern wir können unsere eigenen Modelle entwickeln, und damit vorne sein.
Die Regulierung kann in der digitalen Welt nicht mehr bestimmen wie in der analogen. Aber sie kann Wege öffnen, und zu Lösungen beitragen.
