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#MCB18: Content Marketing und Native Advertising – Entscheidend ist Transparenz


Die Diskussion schloss perfekt an die Frage an „Was passiert, wenn klassische Werbung nicht mehr trägt?“, die die MEDIA CONVENTION Berlin 2018 (#MCB18) an ihrem dritten Tag bereits zuvor erörtert hatte. Eine mögliche Antwort darauf lieferte das Panel zu Content Marketing: Dann kommen beispielsweise Influencer ins Spiel, die in einzelnen Blogbeiträgen oder YouTube-Videos gegen Geld Produkte oder Dienstleistungen anpreisen – so wie Panel-Teilnehmerin Vreni Frost. Sie inspiriert auf ihrem Blog ihre LeserInnen zu den Bereichen Mode, Beauty, Living, Reisen und Lifestyle – in einigen Fällen auch gegen Bezahlung der Hersteller. Ihre Antwort auf die Frage des Panels, wo bleibt die Transparenz beim Content Marketing und Native Advertising: klare Abgrenzung. „Bezahlte Artikel oder Pressereisen sind bei mir klar gekennzeichnet. Mir wurde mit der Zeit immer bewusster, dass die Transparenz sonst flöten geht“, so Frost.

Trotzdem hatte sie der Verband Sozialer Wettbewerb (VSW) kürzlich abgemahnt, weil sie Fotos auf ihrem Instagram-Account mit Markennamen vertaggt hatte. Sie habe dafür aber weder Geld noch die Produkte kostenlos erhalten. „Es ist Prinzip des Internets, Dinge zu vertaggen“, verteidigte sich Frost – und erhielt auf dem Panel viel Unterstützung.

Flyer der Landesmedienanstalten hilft in Zweifelsfällen
Cornelia Holsten, Direktorin der Bremischen Landesmedienanstalt und Vorsitzende der Direktorenkonferenz der Landesmedienanstalten (DLM) sowie der Kommission für Zulassung und Aufsicht (ZAK), verwies in diesem Zusammenhang auf den FAQ-Flyer der Landesmedienanstalten. Dort wird ausführlich erklärt, was erlaubt ist und was ggf. wie zu kennzeichnen ist. Als Werbung kennzeichnungspflichtig sind demnach Beiträge, die von einem Kunden direkt in Auftrag gegeben und bezahlt sind, aber auch solche, bei denen etwa höherwertige Produkte oder Dienstleistungen (wie Flüge, Hotelübernachtungen oder Reisen) mit der Erwartung einer positiven Berichterstattung kostenlos zur Verfügung gestellt werden.

„Die Kennzeichnungspflicht finde ich wahnsinnig richtig und wichtig“, betonte auch Franziska von Lewinski aus dem Vorstand Digital & Innovation der fischerAppelt AG und Geschäftsführerin der Fork Unstable Media GmbH. Sie bringt Marken mit Influencern zusammen. Ohne eine klare Trennung von werblichen und redaktionellen Beiträgen verlieren Influencer die Glaubwürdigkeit, von der sie leben.

Ferner sprachen die Panel-Teilnehmerinnen auch über Intermediäre, also Plattformen wie zum Beispiel Facebook. Cornelia Holsten verwies auf die Position der Landesmedienanstalten, diese bei der Einhaltung der Regeln stärker in die Verantwortung zu nehmen.

Alle MCB-Sessions in der Mediathek
ALEX Berlin hat alle Sessions der MCB18 live ins TV und online gestreamt. Wer nicht an der MCB oder an einem der Panels teilnehmen konnte, kann die Beiträge in der Mediathek von ALEX abrufen.

Über die MEDIA CONVENTION Berlin
Die MEDIA CONVENTION Berlin (MCB) ist einer der wegweisenden Medienkongresse in Europa. Das Medienboard Berlin-Brandenburg (MBB) und die Medienanstalt Berlin-Brandenburg (mabb) veranstalten sie im Auftrag der Länder Berlin und Brandenburg. Sie fand in diesem Jahr zum fünften Mal in Kooperation mit der re:publica in der STATION Berlin statt. Vom 2. bis 4. Mai 2018 ging es auf den #MCB18-Bühnen um aktuelle Fragen der Medien- und Netzpolitik, Markttrends und Entwicklungen der digitalen Mediengesellschaft. Rund 10.000 Besucher aus mehr als 70 Ländern besuchten die MCB und re:publica.

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